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Instagram崛起!麦香如何用网红攻佔年轻人的跨年?

作者:   发表于:2020-06-07  分类:D泰生活 
Instagram崛起!麦香如何用网红攻佔年轻人的跨年?
网友响应麦香烟火瓶活动创意借位照

麦香近期的跨年烟火瓶活动,在 2017 年底就启动长达近一个月的行销布局,除了大家已相当熟悉的购买线上广告和跨年活动赞助露出,更特别的是这次还大规模透过新兴网红,在年轻族群最爱的 YouTube 和 Instagram 平台露出,如果你是 13-24 岁的族群,应该不难察觉跨年期间线上线下全方面被麦香「包围」的惊人效果。

跨年前: YouTuber 齐聚打响品牌

首先,麦香借鑒先前过去经典语录瓶身带来的互动效果,这次再度以新包装带来话题,9 款包装上印有世界各国地标与烟火图样,对应 9 种不同语言的新年快乐,以此为基底邀请网红带头,促成网友挑战 影片 及 拍照 任务。

儘管跨年要到前一週才有明显热度,但麦香早在 12 月中就开始启动布局,先释出 2 分钟长影片建立品牌声量,请到 Gino 脖子的脖子、派翠克、王煜开 YK 等人亲自示範挑战包装任务,并同步上传 Facebook 及 YouTube,透过按讚、留言抽高雄梦时代跨年晚会 VIP 门票。直到跨年过后,影片在 Facebook 上观看次数突破 83 万,在 YouTube 上也超过 120 万,麦香行销人员透露最后的成绩超乎预期,约达预估的两倍。

除了尝试用影音平台网红作为 KOL,获得亮眼成效,跨年热档前,麦香也没漏掉投放短板电视广告、Facebook cpv 广告购买。

麦香此时段的策略聚焦在打响品牌印象,因此从广告投放到影片推广策略都採用尽量扩大受众範围,以广度为优先。

跨年热点:用「人流定位模型」线上线下双重包夹

到了跨年前一週,行销大战进入热度高峰,除了线上使用行动广告找出学生族群,线下更利用「人流定位模型」预测,找出公园、台北 101、台北市政府、美丽华百乐园、台北小巨蛋、高雄梦时代、义大世界、剑湖山、福隆海水浴场、桃园艺文广场、高铁台南站等跨年人潮热点来投放广告。

除了 12 月中就开跑的影片与照片挑战任务两项活动,到了跨年前,更出动 Instagram 追蹤数超过 3 万的 10 位网红 po 出任务照,在年轻族群间扩散。到了跨年 12/31、1/1 两天麦香再于 Instagram 加码推出 跨年限时活动 ,上传跨年合照或与麦香烟火包装合照抽电影票的活动,将目标族群内的曝光推至高峰。

这时候麦香目标是在众多活动中抢夺品牌能见度,因此 Facebook 广告投放也开始改用曝光竞价。

跨年后则是深化并延长宣传战线,例如透过 卡提诺搞什幺玩团队 影片再强调任务竞赛,将年龄层缩限到品牌 13 到 24 岁的主目标族群持续维持沟通,影片推出不到一天,仅自然扩散情况下,已超过 200 则留言及分享,近 10 万次观看。

Facebook 自然触及直直落:下广告催化火种,搭配网红借力使力

Facebook 粉丝专页触及一降再降, 2017 年以来已经引起小编们叫苦连天,麦香这次大量採用年轻族群关注的网红,是否为面对 Facebook 自然触及不断被调降的因应之道呢?对此麦香行销人员认为,广告投放和网红带动各有不同任务。网红是「借力使力」,透过新兴创作者的社群魅力带动扩散。而社群广告则是 Facebook 不断降低自然触及下,可强化能见度的突破点。

此外,谈到网红的使用方法,除考量年轻族群关注对象外,更注重于个人特色与影片属性,好比本次合作,拥有超过 12 万追蹤数的 YouTube 频道「超强系列」,本身以旅游、语言、生活等影片类型为主,甚至频道本身卖点就是展现 多语能力 ,相当适合用麦香 9 种语言包装来教导大家各语言的新年快乐说法。

到了 Instagram 网红,儘管相较于影片,图片为主的讯息含量较少,但 Instagram 网红们也能做出不少让人眼睛为之一亮的创意之作,如 Jerry Chen 就以麦香烟火瓶拍出趣味借位照。

而拥有超过 7 万追蹤者的谦谦用一字马与一字排开的麦香烟火瓶合照,并辅以可爱的自拍更是达到了近万讚的惊人成效。虽然麦香不便透露具体数据,仍表示这次尝试使用社群广告联合 Instagram 网红推广的成效一样达到了超乎预期的结果。

Instagram崛起!麦香如何用网红攻佔年轻人的跨年?
网友响应麦香烟火瓶活动创意借位照

另外 Instagram 比较令人头痛的成效追蹤方面,这次行销请网友下 #麦香晒友情  关键字来参加活动,透过 tag 标籤 来追蹤数据。

年轻族群对于话题响应与製造流行趋势的能力有目共睹,是想要达成病毒式行销不得不掌握的关键族群,而随着 Facebook 调降自然触及,加上 年轻人转往 Instagram、YouTube 等影像社群,掌握新兴网红的使用方式也成了各大品牌不可或缺的行销基本功,麦香这次跨年烟火瓶的案例也能在砸钱加码广告之外,画出一条新的路线。

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